Iedere organisatie wil aantrekkelijk zijn als werkgever. Zeker in een krappe arbeidsmarkt is employer branding geen luxe meer, maar noodzaak. Toch zie je in de praktijk dat arbeidsmarktcommunicatie vaak versnipperd wordt aangepakt. Recruitment zet campagnes op om vacatures te vullen. HR werkt aan de employee journey, van onboarding tot het exitgesprek. Communicatie bewaakt het grotere merkverhaal, de huisstijl en de tone of voice.

Drie perspectieven, drie expertises die allemaal waardevol zijn. Maar zonder samenwerking ontstaat er geen samenhangend werkgeversverhaal. Het gevolg? Iedereen is met employer branding bezig, maar niemand voelt zich eindverantwoordelijk.

Het resultaat van versnippering

Wat gebeurt er als deze afdelingen naast elkaar werken in plaats van met elkaar? Je krijgt een werkgeversmerk dat per kanaal anders aanvoelt. Op LinkedIn straalt je organisatie innovatie uit, op je werkenbij-website gaat het vooral over werkplezier en stabiliteit en in de vacatureteksten klinkt het weer heel anders. Voor kandidaten, die steeds kritischer en bewuster kiezen voor een werkgever, is dit verwarrend. Want: wie ben je nu écht?

En dan is er natuurlijk nog de inefficiëntie en eventuele ergernis. Veel inspanning, weinig consistentie. Recruitment investeert in campagnes die niet aansluiten bij wat HR communiceert. Communicatie maakt content zonder input van recruitment, die dagelijks kandidaten spreekt en weet waar kandidaten op af- of juist aanhaken. HR lanceert initiatieven die niet zichtbaar worden gemaakt naar buiten. Het wiel wordt drie keer uitgevonden.

Gedeeld eigenaarschap

De oplossing ligt niet in het aanwijzen van één ‘eigenaar. Employer branding is te veelzijdig en te belangrijk (én te leuk!) om bij één afdeling neer te leggen. Het antwoord ligt in het creëren van gedeeld eigenaarschap. En dat is eigenlijk ook de kracht van dit vakgebied: het beste werk ontstaat juist in de samenwerking, wanneer verschillende perspectieven samenkomen. Maar hoe doe je dat? Een paar tips:

Plan structurele overlegmomenten in: een vast moment waarop recruitment, HR en communicatie de hoofden bij elkaar steken. Dus niet alleen als ‘iets moet’. Deel inzichten, stem campagnes af en evalueer wat werkt en wat niet.

Stel samen prioriteiten: welke functies zijn het moeilijkst te vervullen en vragen om extra externe aandacht? Welke recruitmentevenementen komen eraan? Welke pijlers van de werkgeverspropositie willen we deze maand extra benadrukken? Wat speelt er intern wat interessant kan zijn voor externe communicatie?

Maak concrete afspraken: wie onderneemt welke communicatieactiviteiten, zowel strategisch als uitvoerend? Wie heeft het laatste woord bij welk type content. Wie zorgt dat alle stakeholders betrokken worden, die betrokken moeten worden?

Evalueer gezamenlijk en stuur zo nodig bij: hoe gaat het met de sollicitaties (recruitment), de medewerkerstevredenheid (HR) en een doelstelling als naamsbekendheid (communicatie)?

Geef een klein kernteam de regierol: een team dat het werkgeversverhaal bewaakt, knopen doorhakt, belangen verbindt en zorgt voor continuïteit.

Employer branding als organisatievraagstuk

Employer branding werkt pas echt als recruitment, HR en communicatie niet naast, maar mét elkaar werken. Wanneer de urgentie van recruitment, de menselijke kant van HR en de strategische blik van communicatie samenkomen, ontstaat er iets krachtigs. Een werkgeversmerk dat authentiek is, omdat het gebaseerd is op echte verhalen en behoeften. Communicatie die consistent overkomt, omdat er één gezamenlijk werkgeversverhaal wordt verteld en die bovendien effectief werkt, omdat urgentie en strategie samenkomen.

Dan zie je ook de beste resultaten. Kandidaten die enthousiast reageren op je verhaal. Medewerkers die trots zijn op hun werkgever. Een werkgeversmerk dat écht landt. En dat maakt het vakgebied zoveel aantrekkelijker.

De vraag is dus: wanneer gaan we samen eigenaar worden van het werkgeversverhaal dat we als organisatie naar buiten willen brengen? Want één ding is zeker: kandidaten zien duidelijk het verschil tussen een organisatie die versnipperd communiceert en een werkgever die weet wie ze is en daar helder over is. In welke categorie wil jouw organisatie vallen?